当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 广告主与电视效应：谁赢谁输？（下） 作者：佚名 日期：2003-2-16 字体：[大] [中] [小]

　　要言之，现代广告应当从日常生活与文化中汲取打动人心的力量。值得注意的是，作为一种传播符号的广告，其象征固然有文化与地域的差别。但作为一种特殊的艺术形式却又具有艺术超越民族文化与地域的共通性。优秀的广告正是共性的张扬：传播一种梦想，虚拟实现一种欲望，为产品增加一种附加值。中国既是一个有着悠久历史、文化多姿多彩的国家，又是一个朝气蓬勃并自信地走向未来的社会，现代广告从中可资借鉴与利用的资源极其丰富。总之，现代广告诉求早已从产品转向品牌，广告被作为一种艺术来待。一如Marshall McLuhan所说，广告是“20世纪最伟大的艺术”。那些缺乏蕴含，毫无艺术“意味”的广告可以休矣。&nb
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　　当代中国广告主对电视广告的特性理解有误。 

　　不同的广告媒体有着不同的传播特性。与其他广告形式相比，电视广告是一种渗透力强，覆盖面广，但费用昂贵的“视”“听”组合传播形式。对电视广告传播覆盖地域广阔、受众人数众多、渗透弥漫的特性，当代中国广告主有充分的认识，但对真正的渗透性是如何实现的却不甚了解。简言之，电视媒介的特征就是电视广告所具有的特征。如果说电视新闻是如实地报道生活，电视剧是艺术化地表现生活，那么，电视广告则是如实地幻化生活。 

　　从一开始，电视广告就利用最先进的技术来传达“视”“听”信息。运用画面、文字、声音、肢体语言、姿势等传播因素，电视广告可以很快地传递大量信息。电视广告可动静结合虚拟出真实的时空转换。静：指画面可美仑美奂，色彩甚至比真实生活更逼真，更丰富多彩。动：指时间的流逝，季节转换，给人自然演进之感。简言之，电视广告具有“展示”与“叙述（多种艺术形式融合一体）”的双重特性。“展示”即是平面传达方式占主导，“叙述”则是“自然（真实性）”“历史”地表现。目前，从中央电视台、省级视台和市级电视采集的数据与蓝本来看，“展示”与“叙述”两者相分的广告形式较为普遍，两者相结合的形式比较鲜见。有趣的是，使用“展示”方式量从中央台到地市台呈衰减趋势，运用“叙述”方式量从中央台到地方台则呈增加趋势。不过，只有两种方式相结合才是电视广告最佳组合方式，才能充分发挥电视广告的特性。“展示”与“叙述”的组合构成电视广告拥有一种有别于其他传播媒介的“故事性”：要求一定的时间长度。时间过短，必然带来画面压缩造成效果“扁平”，只能草草“展示”。时间过长，则会将信息稀释，无法形成传播冲击。 

　　现代广告心理学研究表明，一则信息要在受众心理产生印象，形成短时记忆，7±2bits信息量是最佳组合。电视广告的“故事性”则能将短时记忆信息量极大提高。这也就是电视广告为什么具有极强渗透性的秘密所在：能在一定时间内调动“视”“听”传播因素，最大限度地满足观众多种多样不同层次具有通感的审美期待。时间成为“故事性”的决定因素之一。但时下发布的多数电视广告，时间一般在3-5秒。这样短的时间几乎是无法展开“故事性”，因而也就无法发挥电视广告的优势。一般而言，一个有头、有尾、有高潮的“故事性”电视广告，至少需要15秒左右的时间。这样时间量（购物频道除外）高品质已发布的电视广告当代中国大陆几乎没有。而境外的不少广告如国外汽车广告、酒店广告、刘德华爱立信手机广告、张曼玉洗发香波广告等均可资借鉴。 

　　当代中国电视广告在广告主广告投入中所占比例仍然居高不下。不过，他们用昂贵的费用获得的效果似乎却与平面表达相去无几，甚至更差。当代中国电视广告品质与发达国家存在不小的差距。这种差距在应该不是传播与制作技术上的障碍，也主要不是资金投入的问题，而是广告主们对电视广告的特性没有充分认识、把握与利用进而推动、激发广告代理创意的结果。这既浪费了广告主来之不易、十分宝贵的广告费用，也妨碍了当代中国电视广告提高水准，向艺术化方向发展。（王天权 梅鹃）